Du choc au positif, l’évolution des campagnes des associations animales

Les associations de protection animale, et plus largement de préservation de l’environnement, ont une communication spécifique pour sensibiliser à leurs enjeux. Longtemps basées sur le choc et le trash, leurs campagnes sont désormais plus orientées vers des émotions positives déclenchant la réflexion des audiences.

Des communications traditionnellement choquantes

Les associations animales sont nombreuses et leurs causes sont tout aussi spécifiques : lutte pour la préservation des espèces en danger, contre l’abandon, contre la maltraitance… Afin de sensibiliser et mobiliser le grand public, ces associations ont longtemps misé sur des campagnes choquantes.

Ces méthodes sont particulières. Souvent, elles permettent de sensibiliser les audiences aux enjeux. En revanche, lorsque les communications sont dures et repoussantes, il est parfois difficile de réussir à mobiliser le public, notamment par le biais du don.

En effet, la nature humaine a tendance à fermer les yeux devant des images trop atroces. De plus, ces stimulations sont devenues extrêmement courantes dans les campagnes associatives, qu’elles soient du secteur environnemental, humanitaire ou autre. Ce contexte aboutit à un rejet généralisé.

Une utilisation novatrice des émotions

Afin de contrer cet écœurement du public, les associations animales ont fait évoluer leur communication. Les stratégies sont désormais pensées pour déclencher d’autres émotions que le choc et la terreur. La réflexion, la tristesse, la curiosité, l’anxiété, la préoccupation sont notamment mobilisées.

Ce repositionnement reste toutefois dépendant de l’identité de chaque organisation. Par exemple, une évolution vers le positif peut être facilement transposable chez l’IFAW tandis qu’elle serait inimaginable au sein du mouvement L-214 justement basé sur les révélations chocs.

Le WWF France est un bel exemple de l’activation de ces leviers émotionnels novateurs. En 2019, en collaboration avec l’agence Hopening et Integer, l’ONG a présenté sa campagne #StopExtinction. Le dispositif était multi support : affichage print, visuels digitaux, mini-site dédié, épisodes de podcasts. Chacun de ces canaux ont été décuplés par cinq afin de représenter différents animaux en danger d’extinction : le tigre, le rhinocéros, le dugong, l’ours polaire et l’abeille.

Cette campagne s’est démarquée par l’univers qu’elle a exposé. L’ours polaire n’y est pas représenté au milieu de la banquise, à l’agonie et sur le point de se noyer. Au contraire, l’ONG joue sur une représentation imagée et légendaire, proche des dessins dans les contes pour enfants. Le slogan d’accompagnement suffit d’ailleurs à expliciter les images : « n’attendons pas qu’il devienne imaginaire ».

De plus, la campagne s’est appuyée sur cinq podcasts désignés comme des contes. Ceux-ci permettent une immersion, à nouveau imaginaire, dans un monde futur où les espèces menacées sont éteintes. Chaque épisode est disponible sur le site WWF | Stop Extinction, tandis que des teasers ont été partagés sur les réseaux sociaux.

Ce dispositif de communication à 360°, utilisant des procédés différents, a été un grand succès pour le WWF. La campagne a réussi à sensibiliser car plus de 100 000 personnes ont écouté les contes ; mais encore mieux, plus de 500 000 euros ont été récoltés grâce aux dons du public qui s'est mobilisé pour un futur où le tigre, le rhinocéros, le dugong, l’ours polaire et l’abeille ne sont pas imaginaires mais bien réels.

La Société Protectrice des Animaux (SPA), fait également partie de ces associations animales ayant fait évoluer leur communication. Positionnée sur la lutte contre l’abandon et la facilitation de l’adoption, la SPA a longtemps joué sur des émotions négatives, trop négatives. Aujourd’hui, l’association diversifie ses contenus, notamment sur les réseaux sociaux, en proposant des publications plus drôles et attendrissantes.

Une tendance effective dans les autres associations

Cette tendance affectée aux associations animales ne leur est pas réservée. Dans le secteur humanitaire également, les ONG ne développent plus de campagnes simplistes, exposant simplement des corps décharnés. L’idée est aujourd’hui de construire des dispositifs de communications plus poussés, qui activent d’autres leviers et motivent la réflexion et l’action du public.