La relation donateurs : perte de temps ou réelle capitalisation ?

La collecte est une phase longue et difficile pour toutes les organisations du secteur solidaire. Pour acquérir de nouveaux donateurs, une association se doit de concevoir des messages et des campagnes de communication, de les décliner sur différents supports et terrains… un travail monstre ! En parallèle, une méthode bien plus simple est souvent oubliée et bâclée : la relation donateurs. Primordiale dans toutes les associations qui multiplient les collectes, la communication avec les donateurs possède ses propres codes pour éviter de perdre du temps et avoir de réels résultats.

Penser d’abord la communication, et ensuite la collecte

Par définition, les donateurs sont des personnes qui ont déjà donné à une association, qui ont adhéré aux projets menés. Cette sensibilité ne demande qu’à être stimulée et entretenue par une relation saine. Le premier principe consiste à donner des nouvelles sur le travail de l’association, à informer en continu sur les actions mises en place grâce au don. Un donateur est forcément intéressé de savoir ce que sa solidarité a permis, c’est aussi une source de satisfaction personnelle.

Pour cela, rien de mieux que de personnaliser la relation ! Par exemple, un « merci » accompagné d’un nom est une forme de personnalisation simple et efficace. Pour aller plus loin dans la démarche, une autre possibilité s’offre aux associations : segmenter les donateurs. En fonction de leur âge ou des projets auxquels ils ont participé, les moyens de communication et l’information transmise peuvent être adaptés. A titre d’exemple, un donateur de 23 ans ayant participé à un projet de parrainage d’enfants recevra des mails sur l’évolution personnelle de l’enfant en question ; tandis qu’une donatrice de 64 ans ayant participé au développement global de l’association recevra une lettre d’information en version papier.

En parallèle, des supports personnalisés, il est aussi nécessaire de concevoir des messages accessibles à tous, tout le temps, notamment sur le site internet et les réseaux sociaux de l’association. Ces informations en accès libre permettent ainsi de rassembler la communauté et de donner l’opportunité à tous de s’informer à n’importe quel moment.

Durant toute la relation entretenue avec le donateur, l’objectif premier doit être de communiquer et d’informer. Une relation de confiance s’instaure alors entre les deux parties, et il est donc possible de re-solliciter un donateur. Et même s'il ne participe pas à la nouvelle collecte, sa vision de l’association restera très positive et il donnera potentiellement dans plusieurs mois ou plusieurs années. Ainsi, les bénéfices de la relation donateurs ne concernent pas que le fundraising, mais aussi l’image de marque. En ce sens, elle constitue un moyen très efficace pour développer son image et ses ressources.

Les contreparties : bonne ou mauvaise idée ?

Jusqu’ici nous parlions seulement d’informations, qu’elles soient généralisées ou personnalisées. Mais un autre moyen est souvent utilisé pour stimuler la relation avec les donateurs : les contreparties. Alors, est-ce vraiment une bonne idée ?

Sur ce sujet, j’ai un avis personnel et tranché : une contrepartie doit être offerte à un donateur spécial et seulement si elle coûte à l’association moins de 5% du don. Par donateur spécial, j’entends donateur premium ; cette catégorie doit être définie au lancement de la collecte (à parti de 500€, de 1 000€, de 10 000€…). Cela permet de ne pas écrire des centaines de cartes pour remercier les petits donateurs, mais de vraiment différencier ceux qui ont fait des dons importants, souvent des mécènes ou des entreprises. Dans ces cas-là, les donateurs possèdent beaucoup de ressources et la relation doit donc être continue pour éventuellement re-solliciter.

A mon sens, les contreparties doivent donc leur être réservées. Mais attention, un cadeau de remerciement ne doit pas être matériel, c’est interdit par la loi. En restant symboliques, les contreparties peuvent tout de même être très appréciées des grands donateurs : invitation à des évènements internes ou à des réunions importantes, instauration d’une relation privilégiée avec les bénéficiaires du don, remerciements publics, et encore pleins d’autres choses en fonction des actions de l’association et de la personnalité du donateur.

En définitif, la relation donateurs représente beaucoup de temps pour une association mais reste un fondamental de sa communication. Selon l’identité et les ressources humaines d’une association, elle peut se décliner différemment : communication généralisée ou personnalisée, segmentation des donateurs ou non, animation de la communauté sur les réseaux sociaux ou en présentiel, promesse de contreparties ou non etc. Quoi qu’il en soit, la capitalisation de la relation donateurs est bel et bien réelle, tant sur l'image de l'association que sur la collecte.