Le storytelling : un outil central de la communication non-profit

Incontournable dans les stratégies des marques, le storytelling est un outil utile et légitime aux associations. Mobiliser des récits pour la communication et la collecte semble être coutumier de ces organisations déjà tournées vers l’humain et son parcours de vie.

Décliner le storytelling utilisé par les industries marchandes

Le storytelling, c’est tout simplement la mise en récit. Cette technique de communication consiste à baser le message sur des histoires, des anecdotes, plutôt que sur des chiffres. C’est dans le milieu politique que ce type de communication a d’abord été utilisé comme l’explique Christan Salmon dans son livre référence Storytelling : la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits.

Avec l’explosion d’Internet et des opportunités de communication, les marques marchandes se sont également emparées de la mise en récit. Dès lors, les publicités se sont détachées de leur fonction commerciale première pour se rapprocher des consommateurs, en mettant en scène leur quotidien ou même leurs rêves. L’objectif est ici d’incarner les produits et/ou les services vendus par des personnes et leurs belles histoires. Désormais, tel que le résume Ashraf Ramzy, « Les gens n’achètent pas des produits, mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu’ils n’achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent ».

C'est notamment le cas de Nike, qui ne communique presque plus sur ses produits dans ses campagnes publicitaires mais plutôt sur ses valeurs, sa vision du monde. La vidéo ci-dessous valorisant les femmes enceintes et sportives est un très bel exemple de stratégie de storytelling.

Au sein des associations, la démarche est différente. En effet, elles n’ont pas à se détacher d’une fonction marchande qui n’a jamais été intégrée à leurs objectifs. Par définition, la raison d’une association est de lier des hommes et des femmes ensemble, de créer du lien. L’utilisation du storytelling paraît ainsi plus que légitime pour ces organisations dans lesquelles l’humain et son histoire est au centre de tout.

Mais comment utiliser le storytelling ?

Utiliser le storytelling pour se féliciter

Le storytelling n’a pas de forme prédéfinie et peut se décliner selon différentes catégories et objectifs : partager des connaissances, enflammer l’action, envisager l’avenir, faire rire, mettre en avant son histoire et ses valeurs (The Leader’s Guide to Storytelling. Mastering the Art and Discipline of Buisiness Narrative, Stephen Denning).

Pour autant, cette technique de mobilisation est le plus souvent utilisée pour valoriser une organisation, son offre et ainsi nourrir un positionnement positif. Ce dernier est celui le plus adopté par les associations, qui dans leurs communications, tentent souvent de dégager des messages d’espoir et d’engagement.

Dès lors, le stortytelling paraît particulièrement opportun pour mettre en avant les bénéficiaires ou les bénévoles. Faire de chaque action une histoire est la solution pour incarner et humaniser la communication. Les success stories peuvent être transmises par divers moyens : portraits, interviews, verbatims, interventions orales lors d’évènements… Quoi qu’il en soit, ces productions valent mille chiffres.

Nous pouvons ici mettre en avant la communication de l'ONG Plan, spécialisée sur les droits des enfants et de l'égalité femmes-hommes. Plutôt que des nombres, ce sont des portraits qui sont choisis pour incarner les actions et les valeurs de l'organisation.

En effet, même si les chiffres permettent une contextualisation globale, les histoires amorcent une relation avec le public, un volet de la communication et du marketing associatif aujourd’hui indispensable. Le destinataire plonge dans une histoire réelle et crédible, ce qui le convainc de l’utilité de l’action, du sérieux et de l’engagement de la marque associative.

Utiliser le storytelling pour dénoncer

Une partie des organisations à but non lucratif, notamment les ONG, vont plus loin que l’action contre les inégalités, les conflits etc. Certaines d’entre elles ont une dimension politique et symbolique avec un objectif de changement social plus global.

Ces dernières, telles qu’Amnesty International ou Greenpeace, utilisent le témoignage médiatique afin de mobiliser directement l’opinion publique et faire changer les comportements, voire les lois. Dans le témoignage, la relation est également prédominante pour toucher les destinataires et les conduire au changement. C’est pourquoi, le plus souvent, les témoignages de sensibilisation mettent aussi en avant une histoire.

Tristes, injustes, choquantes ou abominables, ces histoires permettent un temps de sincérité et de vérité nécessaire à l’identification et à la mobilisation du public. Cette indignation négative peut révolter et pousser à l’action. La campagne de l'ONG anglaise Save The Children, centrée sur les réfugiés, est ici particulièrement évocatrice de ce que le storytelling peut provoquer.

Dans les stratégies de collecte de fonds où l'objectif est de faire donner rapidement, le storytelling est devenu incontournable. Dans les de mailing notamment, des verbatims ou des parcours de vie de personnes en grande détresse sont mis en avant pour faire réagir ; ils participent aux règles formelles à obligatoirement appliquer pour générer des résultats.

Ainsi, le storytelling n’est absolument pas une chasse gardée des organisations lucratives. Outil puissant et humanisant, il est utile pour toutes les marques qui veulent créer du lien, qu’elles soient marchandes ou associatives. Précisément dans le champ associatif, raconter des histoires paraît central pour les deux volets stratégiques que sont la communication et la collecte de fonds.