Les classiques de collecte (2/3) : mécénat, parrainage et partenariats privés

La collecte de fonds en association est une pratique qui répond à un besoin constant : l'argent. Si de nouvelles méthodes ne cessent de se développer pour capter le grand public ; d'autres techniques, plus traditionnelles, perdurent. Dans le deuxième volet de cette série, nous évoquerons ainsi le partenariat privé, bien plus ciblé et durable.

Des acteurs privés aux ressources inépuisables

Les associations et les ONG ont sans cesse de nouvelles causes importantes à défendre. Mais si les engagements sont multiples, les ressources restent limitées. Ce besoin constant de financements ouvre la porte à diverses techniques de collecte, dont le partenariat avec une entreprise est un classique.

Depuis le début des années 2000, les acteurs privés ont un devoir tacite de participer au développement durable de la société, via un engagement social et/ou environnemental pour compléter leur action économique.

Les associations ont besoin d’argent pour mobiliser et poursuivre leur action ; les entreprises ont besoin de soutenir des causes pour s’ancrer dans le développement durable. La réponse à ces problématiques est toute trouvée : la collaboration.

Bien que les associations, les ONG notamment, soient bâtis sur une critique du privé et de ses intérêts très spécifiques, la coopération apparaît comme un débouché concret. En lieu de critique et de lynchage public et médiatique, qui n’aboutissent pas toujours à un changement des comportements ; les associations peuvent inculquer aux entreprises des valeurs et des pratiques durables, en échange de financement au combien essentiels.

Des possibilités d’actions multiples

La possibilité d’union entre associations et entreprises est donc évidente. Mais comment peuvent collaborer ces acteurs si différents ?

Dans les faits, c’est souvent à l’association de démarcher, de se vendre, de prouver sa légitimité. Mais parfois, c’est tout le contraire ; notamment dans les grandes ONG qui reçoivent une pluralité d’offres d’entreprises. Quoi qu’il en soit, ce volet est géré par un.e chargé.e de développement ou de partenariats qui s’applique à construire des unions cohérentes.

Plusieurs solutions sont possibles. Il y a d’abord le bel et grand mécénat, qui consiste à attribuer un soutien (financier, matériel, technologique, de compétence) sans contrepartie (directe), et à bénéficier ainsi d’un avantage fiscal. A titre d’exemple, les salariés d’Orange s’engagent auprès de Solidarités International depuis 2016 sur des missions de support en systèmes d’information, télécoms, logistique ; ceci constitue du pur mécénat de compétences.

Se positionne ensuite le parrainage, aussi appelé sponsoring, dont la grande distinction avec le mécénat est basée sur la recherche concrète de contreparties, notamment en termes d’image. De ce fait, cet engagement organisationnel ne donne pas lieu à une exonération d’impôts.

Enfin, il est nécessaire d’évoquer le produit-partage, qui consiste à ce qu’une entreprise vende ses produits en reversant une partie des bénéficies à l’association partenaire. Initié en 1986 par Evian et la Croix-Rouge, ce type de partenariat a bien évolué depuis.

Nous prendrons comme exemple Kenzo, qui s’est associé au programme de développement des populations de tigres du WWF. De 2020 à 2022, pour chaque produit issu de l’agriculture biologique vendu, 10 dollars sont reversés à l’ONG et son programme Tx2. L’opération répond à deux enjeux environnementaux de WWF : le développement d’une espèce en danger (grâce au financement) et la durabilité de la filière coton (grâce au changement des pratiques de la marque avec la création d’une collection durable). Du côté de Kenzo, le partenariat est parfaitement bien choisi, avec une organisation de renommée mondiale d’une part, et par l’association au tigre, le symbole de la marque, d’autre part.

Quel que soit l’action choisie, il est nécessaire de construire une relation longue et pérenne pour s’assurer de bénéfices optimaux. Dans son livre Entreprise et ONG face au développement durable : l’innovation par la coopération, Farid Baddache l’explicite très bien : « La mesure des résultats doit prouver que le partenariat a permis d’atteindre des résultats bien supérieurs à ce que chacun aurait pu atteindre seul ».

Atouts et limites d’un partenariat

Les atouts à de tels collaborations sont nombreux. Du côté des associations, il y a bien sûr les financements, essence de l’action et de l’organisation en elle-même. Au-delà de cet aspect économique, les associations peuvent également « convertir » leurs partenaires en leurs inculquant valeurs et pratiques.

Les entreprises, quant à elles, ont l’opportunité d’ancrer leur politique RSE dans des actions concrètes, durables et surtout encadrées. Les bénéfices d’image, en interne et en externe, sont évidents.

Méfiance toutefois, un partenariat n’est pas tout beau et tout rose. Si le choix d’union n’est pas cohérent avec l’identité organisationnelle de l’association et de l’entreprise, les résultats peuvent être désastreux. L’association risque de perdre, aux yeux du public, les valeurs qui la définissent ; l’atteinte à l’indépendance financière et logistique doit aussi être soulignée. Du côté de l’entreprise, ce sont les risques médiatiques qui sont importants. Si la démarche a souvent un objectif d’image, il faut à tout prix qu’elle soit transparente et cohérente pour obtenir l’approbation des médias et de l’opinion publique afin que les dépenses financières ne soient pas vaines.

En somme, le partenariat entre associations et entreprises est une véritable opportunité pour les deux parties. Mais loin d’être logique, cette collaboration nécessite un travail de fond pour respecter chaque organisation, sa culture, ses valeurs et son évolution.