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Photo du rédacteurAménis Khaldi-Legriel

Mon mémoire "Les stratégies des ONG : discours et supports hybrides pour des médias-marques"

Dernière mise à jour : 1 nov. 2021

Dans quelle mesure les évolutions des techniques de l’information et de la communication impactent-elles les stratégies de communication des ONG et aboutissent à la production de contenu éditorial de marque ? Telle a été la problématique qui a rythmé mon mémoire. Les TIC, les ONG, l'humanitaire, les relations presse, le digital, le brand content sont autant de sujets qui ont été entremêlés pour traiter ce questionnement.

Construction de la communication des ONG entre témoignage médiatique et contenu digital

Dans une première partie, je reviens sur la manière dont les moyens de communication (presse, télégraphe, radio, télévision) ont permis le développement des ONG à grande échelle. De la fondation du mouvement international de la Croix-Rouge en 1863 jusqu'à la création de Médecins Sans Frontières en 1971, les médias ont toujours joué un rôle prépondérant, affirmant le devoir des ONG : soigner mais aussi témoigner auprès du grand public.


Dès lors, cette fonction de témoignage a structuré le discours des ONG, permettant de sensibiliser, d'interpeller les décideurs et de collecter des fonds. Mais la réalisation de ces objectifs a trop souvent dérivé sur une course à la visibilité médiatique, à la spectacularisation, où les populations ont été traitées sous le prisme du misérabilisme. Dans ce contexte, la communication des ONG a reposé sur un équilibre fragile entre réalisation des objectifs cruciaux et dignité de la représentation.


Le digital s’est ensuite immiscé dans les stratégies de communication des ONG. Ces canaux novateurs ont indéniablement de nombreux atouts pour les ONG : indépendance vis-à-vis des médias traditionnels, budget limité, créativité stimulée, réalité et proximité avec le public, engagement renforcé…. Dans ce contexte, de plus en plus d'ONG prennent la parole et l'espace devient concurrentiel. Valoriser ses actions, affirmer ses spécificités... le besoin de se différencier se fait ressentir et souligne le double statut des ONG, à la fois médias, mais aussi marques.

Toutefois, comme les relations avec la presse et la visibilité dans les médias traditionnels, la communication des ONG sur le digital porte des écueils. Malgré l’indépendance présumée, les plateformes digitales imposent des contraintes continues et évolutives, tant sur la forme que sur le fond. Celles-ci permettent de se questionner sur la superficialité du web.


Dès lors, il est plus pertinent de combiner les canaux digitaux avec les moyens de communication préexistants afin d’aboutir à des stratégies complètes et efficaces, des stratégies crossmédias.

Jeux et enjeux du brand content mobilisé par les ONG


La deuxième partie du mémoire se concentre sur la production du contenu éditorial de marque par les ONG. Ces contenus enrichis permettent de relayer les objectifs de sensibilisation et de mobilisation mais également de mettre en avant chaque marque spécifique. Le contenu est ainsi teinté de l’identité, de l’histoire et de la culture de l’organisation qui l’a développé, ce qui en fait un canal privilégié de publicité.

Toutefois, les objectifs du brand content sont aussi relationnels. De nombreuses techniques expérientielles de communication sont intégrées et permettent de créer un lien entre l’ONG et son public. Le storytelling et la sérialité notamment, induisent une histoire, un récit et une récurrence auxquelles on s’attache. Le contenu éditorial de marque mise sur la médiagénie des récits et sur la médiativité des supports pour produire des expériences d’immersion totale aux lecteurs, auditeurs et spectateurs.


En plus de ces techniques relationnelles, le brand content possède des prétentions journalistiques assumées. Il se place comme une publicité utile qui sert véritablement le public. Dans ce contexte, les marques marchandes traditionnelles qui l’utilisent transforment leur symbolique. De simple agents marchands, elles deviennent des entités avec un rôle sociétal novateur. Par ailleurs, ce changement n’est pas opérant pour les ONG qui possèdent, depuis leur création, un capital symbolique fort. Tel que le démontre leur construction, elles ont toujours eu le devoir de témoigner, d’informer, de se rapprocher de l’opinion publique ; leur rôle peut s'apprenter à celui d'un média. L’utilisation du brand content ne fait donc pas évoluer leur statut – de marques à marques-médias –, mais il prolonge celui de médias-marques qu’elles sont déjà.


L'ensemble de mon mémoire est disponible ci-dessous. Interviews de communicants, étude de dispositifs de communication, ressources bibliographiques et réflexions personnelles sont au rendez-vous pour une analyse complète (ou presque) des stratégies de communication des ONG.




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