Mécénat d’entreprise (2/2) : analyse de la communication de la Fondation L’Oréal

La stratégie de mécénat évolue en plusieurs étapes, du choix des thématiques d’action jusqu’à l’aboutissement concret de projets en passant par la mobilisation des collaborateurs internes. Dans ce processus, la communication est une clef permettant d’ouvrir plus d’opportunités à l’entreprise qui gagne en visibilité. La Fondation L’Oréal incarne bien ces mécènes qui ont saisi les enjeux d’une communication soignée. Analyse de la stratégie.

Une fondation conforme à l’identité de la marque

Depuis 2007, la Fondation L’Oréal enveloppe les projets de mécénat de l’entreprise éponyme qui est devenu leader mondial des cosmétiques en 2006.

La Fondation s’organise autour de deux programmes majeurs. Le premier, For Women in Science existe depuis 1998, bien avant la création de l’entité. Mené en partenariat avec l’Unesco, il a pour but d’encourager et de récompenser les femmes scientifiques du monde entier, qu’elles soient étudiantes, doctorantes ou post doctorantes. Le positionnement de la Fondation se veut tourné vers l’excellence… exactement comme la marque L’Oréal.

Le second programme, Beauty for a Better Life, s’adresse quant à lui à une cible beaucoup plus grand public. En effet, la Fondation organise des appels à projets qui développent l’accès aux soins et à la beauté pour les femmes isolées et vulnérables. Ici, la Fondation s’adresse à toutes, exactement comme L’Oréal, qui malgré son image d’excellence, se révèle accessible (notamment en supermarché) et représentative de toutes (inclusion culturelle et générationnelle).

Ainsi, le choix des thématiques d’action est en total accord avec l’identité et les cibles de la marque. Mais la stratégie doit se poursuivre avec la communication, afin de former un tout d’autant plus cohérent.

Un volet évènementiel valorisant l’expertise

For Women in Science est un programme très reconnu. Co-organisé par l’Unesco, il bénéficie d’une grande légitimité dans le monde scientifique et diplomatique. Les candidates et lauréates sont réellement sous les feux des projecteurs.

Ce prix d’excellence, qui se veut inclusif, reflète tout bonnement l’image de L’Oréal. La visibilité médiatique forte qui lui est associée profite à la marque et à sa fondation qui assoient leur expertise.

En ce qui concerne ce volet évènementiel, ce sont principalement les relations presse qui sont utilisées pour être présents dans les médias. Les outils de communication institutionnelle sont également mobilisés pour garder une image soignée et conforme à l’excellence de marque.

Une communication digitale sous exploitée

La communication digitale de la Fondation est elle aussi très intéressante à analyser. Nous évoquerons dans un premier temps le site internet. Clair et épuré, il est conforme à l’identité de L’Oréal. La disposition des rubriques, avec notamment le « Media Center », met également bien en avant l’importance des médias dans la stratégie de communication.

Par ailleurs, les réseaux sociaux ne sont pas si bien exploités. Il s’agit là, de l’une des faiblesses des fondations qui investissent très peu les plateformes sociales. L’étude de l’agence LIMITE la communication des fondations et fonds de dotation créés par une entreprise 2020 souligne bien cette tendance. L’écart avec l’activité digitale des associations est très parlant.

Agence LIMITE - La communication des fondations et fonds de dotation créés par une entreprise - 2020 - slide 28/62

La Fondation L’Oréal concentre son activité sur un réseau social : Twitter. Cette présence se limite au programme For Women in Science et suit la lignée de son positionnement avec des cibles très institutionnelles : leaders d’opinion, journalistes, scientifiques. Le réseau social permet à l’entité de se positionner comme véritable experte de sa thématique d’action, la science et les femmes. Le tout est plutôt bien mené et le pari réussi. 113 000 personnes personnes sont abonnées au compte et suivent les publications quotidiennes.

Oui mais voilà, la communication de la Fondation L’Oréal sur les réseaux sociaux s’arrête ici. Il existe pourtant un compte dédié sur Facebook. Suivi par 167 000 internautes, il a été abandonné en janvier 2018. Une inaction incomprise tant la communauté est déjà grande et tant les ressources de la Fondation sont connues, en termes d’animation et de fédération, notamment sur Twitter.

LinkedIn aussi n’est pas utilisé. Un compte pourrait très bien asseoir la légitimité de la Fondation dans son secteur, mais aussi la différencier du grand groupe L’Oréal, dont les objectifs restent marchands. LinkedIn s’avère être également un précieux outil de veille et d’interaction avec les partenaires et le réseau dans son ensemble.

Ainsi, une fondation d’entreprise reflète par essence l’entreprise, et doit donc se réapproprier les valeurs et l’identité de marque. Dans le cas de la Fondation L’Oréal, le volet évènementiel autour de For Women in Science est parfaitement maîtrisé pour offrir toujours plus de visibilité et de légitimité à la marque. Pour autant, les réseaux sociaux, qui pourraient quant à eux refléter le second programme de la Fondation, peinent à tenir leur rôle. Twitter n’est utilisé que pour répondre au volet évènementiel et donc au premier programme, totalement surreprésenté. Si les thématiques de la Fondation reflètent l’excellence comme la précarité, la communication doit le faire aussi. La Fondation doit donc se positionner sur d’autres réseaux sociaux, plus proches du public. Un investissement forcément fructueux pour la Fondation L’Oréal qui pourra affirmer son identité, sur les deux volets choisis et développés.