Mécénat d’entreprise (1/2) : développement, choix stratégiques et communication

Depuis 20 ans, le mécénat ne cesse de se développer en France. Des PME aux multinationales, nombre d’entreprises accroissent leur générosité et multiplient les actes philanthropiques. Même si le premier objectif est de donner, le volet communicationnel ne doit pas être négligé. Retour sur les étapes clefs de construction d’une stratégie de mécénat.

Un environnement français favorable au développement du mécénat

Bien qu’il existe depuis l’Antiquité, le mécénat a pris du temps à s’ancrer dans les pratiques entrepreneuriales françaises. En effet, le don (financier, matériel, technologique, de compétence) d’une entreprise vers des associations ou des institutions a longtemps été chasse gardée des pays anglo-saxons.

Mais ce retard, fut progressivement comblé grâce aux gouvernements français de la fin du 20e siècle. Nous citerons Jack Lang, ministre de la culture (1981-1986 puis 1988-1993) sous François Miterrand qui a été le premier a impulsé le mécénat en France, notamment au service de la culture et des arts. Mais également, François Léotard, ministre de la culture en 1987 qui a proposé une loi sur le développement du mécénat et des fondations d’entreprise cette même année.

La création officielle des fondations d’entreprise marque un tournant, car elle met à disposition des entreprises un outil juridique sur-mesure encadrant les activités de mécénat. C’est ainsi qu’à l’aube des années 90, aussi grâce à la création de l’ADMICAL, le mécénat devient une solution philanthropique concrète et encadrée.

Le tournant définitif, c’est bien en 2003 qu’il s’opère, avec la loi Jean-Jacques Aillagon (ministre de la culture sous Chirac) qui double l’avantage fiscal des entreprises mécènes. Dès lors, la France propose tout simplement le cadre juridique du mécénat le plus avantageux d’Europe… une raison de plus pour que toutes les entreprises s’engagent.

Le pari est réussi, en 2017, selon l’ADMICAL, 9% des entreprises étaient mécènes pour la culture et les arts, mais aussi pour l’humanitaire, l’éducation, le sport et bien d'autres causes.

Comment choisir ses champs d’action ?

Une fois que l’entreprise est décidée à développer une stratégie mécénale, il faut bien décider laquelle. Alors, comment choisir ses thématiques d’action ? Historiquement, le secteur culturel est le plus investi par le mécénat. Toutefois, de nombreuses thématiques réussissent à coexister : l’éducation, la science, l’humanitaire, le patrimoine, le sport, l’environnement, la santé, le handicap, l’emploi.

Pour la plupart des entreprises mécènes, le choix est simple : un champ d’action lié à son secteur d’activité. Cette décision peut être motivée par la connaissance du secteur, par les compétences des salariés que l’on pourra offrir par la suite mais également par la recherche de sens et d’adéquation avec le projet d’entreprise. On citera notamment Decathlon, dont la fondation se concentre sur la démocratisation du sport pour toutes et tous, ou la fondation Orange dédiée à l'accès au numérique.

Oui mais voilà, le choix n’est pas si évident pour nombre d’entreprises évoluant dans un secteur peu identifiable, sans véritable lien social. C’est notamment le cas des banques comme la Société Générale ou encore des très grandes multinationales telles que Michelin, EDF ou Total. Cette dernière, première fondation d’entreprise française se démarque pourtant avec plusieurs champs d’action, d’ailleurs pas vraiment en lien avec son secteur d’activité : climat, littoraux et océans ; sécurité routière ; dialogue des cultures et patrimoine ; éducation et insertion des jeunes.

Finalement, il n’y pas de formule magique. S’il est difficile d’identifier un champ d’action lié à son secteur, il faut choisir des thématiques qui plaisent, tant à l’interne qu’à l’externe. Mobiliser les salariés est l’un des grands atouts du mécénat, alors pourquoi pas les faire décider du secteur à investir ?

Au-delà de l’interne, l’externe est aussi primordial. Même si la démarche est philanthropique, elle a forcément un objectif d’image, il faut ainsi veiller à choisir un champ d’action qui dégage une vision du monde, des valeurs fortes auxquelles l’entreprise veut s’associer.

Une stratégie de communication à ne pas négliger

On ne fait que de le répéter, le mécénat est avant tout philanthropique mais il porte toutefois en lui des enjeux d’image. Forcément, si une entreprise donne, elle doit communiquer dessus !

Méfiance toutefois, le mécénat étant un don désintéressé, la communication reste très encadrée. Sur ce point, la discrétion est de mise. Nul besoin de grandes campagnes médias print ou digitales, l’objectif est plutôt de faire connaître son action de mécénat auprès des collaborateurs, des partenaires, des acteurs du secteur et dans un dernier temps, du grand public.

Que le mécénat de l’entreprise soit encadré par une fondation ou non, il se doit d’être visible, avec par exemple une partie dédiée dans la newsletter ou sur le site internet. Des contenus originaux peuvent aussi être mis en place comme des vidéos de témoignages des bénéficiaires ou des collaborateurs internes.

En termes d’outils, les réseaux sociaux tendent aussi à être incontournables, surtout au niveau des fondations. Structures très organisées et professionnalisées, elles doivent investir les plateformes sociales au même titre que l’entreprise, et par des canaux différenciés.

Le benchmark de l’agence LIMITE sur la communication des fondations et des fonds de dotation d’entreprise révèle justement que 70% des fondations sont présentes sur au moins un réseau social. Parmi eux, Twitter semble le plus approprié au mécénat pour se positionner en tant qu’expert devant les influenceurs, les politiques ou les journalistes. Facebook reste aussi un classique de l’engagement de communautés en ligne, mais il ne faut pas oublier Instagram, le réseau idéal du storytelling et LinkedIn, qui permet d’asseoir sa légitimité professionnelle.

En somme, même si elle intervient à la fin de la stratégie de mécénat, la communication est primordiale. Discrète et désintéressée, valorisant les valeurs et les engagements, en interne comme en externe, elle permet de consolider la stratégie globale de mécénat, qui plus est dans le cas des fondations déjà bien structurées.