Solidarités International fêtait ses 40 ans en 2020 : retour sur la campagne anniversaire

En 2020, l’ONG Solidarités International célébrait ses 40 ans d’action humanitaire. Une belle occasion d’asseoir sa légitimité sur son secteur mais aussi un risque de produire une communication inappropriée en temps de crise... Retour sur la stratégie et les outils mobilisés.

Comment fêter 40 ans d’action humanitaire ?

Dans les organisations, qu’ils s’agissent d’entreprises, d’institutions publiques ou d’associations, les anniversaires des 10, 20, 30 ou 40 ans constituent des dates clés permettant de consolider son influence et de se développer à plus grande échelle. Les enjeux communicationnels sont ici plutôt corporate (institutionnels). En effet, l’objectif n’est pas de vendre des produits, mais bel et bien de promouvoir son image de marque, son identité, ses valeurs.

Mais pourquoi une ONG, qui dans sa finalité ne vend pas de produits, devrait promouvoir son branding ? Dans les faits, l’environnement associatif est de plus en plus concurrentiel ; les petites associations comme les très grandes ONG se partagent la générosité du public. A travers des campagnes institutionnelles valorisant l’image corporate, les ONG peuvent ainsi se démarquer, affirmer leur positionnement et leur différence. L’effet escompté concerne donc l’image, et peut par la suite se répercuter dans la sensibilisation puis dans le recrutement de nouveaux donateurs.

Toutefois, un point primordial reste à aborder : l’anniversaire humanitaire est très délicat. En effet, la solidarité internationale se développe chaque année car de plus en plus de populations dans le monde vivent dans une misère alimentaire, sanitaire, économique et sociale. Fêter quatre décennies d’action, c’est comme fêter la détresse grandissante des populations. Ainsi, par définition, la campagne anniversaire dans l’humanitaire porte en elle un écueil qu’il faut à tout prix éviter.

Un positionnement lié à l’identité

Plusieurs spécialistes de la communication et du marketing associatif affirment que les associations doivent absolument se baser sur leur identité et leurs valeurs pour communiquer. Dans les années 1980, le chercheur Jean-Noël Kapferer, spécialiste de l’identité de marque a justement développé un cadre permettant d’analyser l’identité d’une structure : le prisme de l’identité. Dans celui-ci, la notion d’image est primordiale, notamment pour que celle voulue par la marque soit celle perçue par le public.

Dans le cas de Solidarités International, ces différents aspects de la communication sont plus que maîtrisés. Depuis de nombreuses années, les différentes campagnes médiatiques de l’ONG s’accordent sur un même ton, un même positionnement, une même identité. On souligne l’affirmation d’une personnalité très forte qui, envers et contre tous, agit pour la solidarité. On remarque également que plus que les Hommes et leur détresse, ce sont les mots et le décor qui sont utilisés pour faire échos au public ; comme ci-dessous, sur une campagne affichée en aéroport et gare en juin 2019.

Afin de réussir à valider ses objectifs, l’ONG est plutôt bien aidée par sa communication développée dans les campagnes précédentes, qui restent justement dans un univers assez incertain et sombre, tout en valorisant l’action quotidienne de l’organisation. Ainsi, le ton proposé par la campagne de 2020 peut facilement rester sur le même que les précédents dispositifs, avec une identité personnalité très affirmée, tout en appuyant particulièrement sur l’identité culturelle.

Pour ce faire, un message global de la campagne a été réalisé par Solidarités International et l’agence partenaire Social Club : « CETTE ANNEE ENCORE, NOUS N’AURONS PAS LE TEMPS DE FETER NOTRE ANNIVERSAIRE. Solidarités International est en première ligne pour répondre aux besoins vitaux des populations : boire, manger, s’abriter. DEPUIS 40 ANS ET TANT QU’IL LE FAUDRA. »

Le message reflète tout à fait les enjeux de la campagne et porte en lui les différents éléments à mobiliser. L’anniversaire est rappelé dès le début, mais le message souligne qu’il n’est pas primordial dans un temps où les crises se succèdent. Une phrase plus longue et explicative prend le relai et revient sur les différents champs d’action de l’ONG. Plus informative que publicitaire, elle apparaît dans une police plus petite.

Enfin, la conclusion amène la date anniversaire, les « 40 ans » de Solidarités International ; et réussit à utiliser un terme à double sens : tant et temps. Lu, il fait appel à la quantité de l’action, mais entendu, il peut aussi faire fusion avec le temps, la durée et la durabilité de l’aide de l’ONG. Finalement, le message formulé est plus que pertinent et répond bien aux enjeux. En effet, Solidarités International réussit à valoriser son anniversaire et son action mais bien en second plan, en laissant le devant de la scène aux besoins des populations. L’identité globale de l’association est maîtrisée et utilisée pour la campagne, qui s’inscrit dans un tout cohérent.

Un message fort affirmé à 360°

Le support constituant de la campagne de l’ONG est le print. L’agence de publicité Social Club a en effet travaillé à la conception et la rédaction de visuels imprimés, notamment affichés dans le métro. Ce choix d’affichage souligne l’objectif grand public de la campagne corporate. Les affiches reprennent toutes le message fort de la campagne, mais on observe une déclinaison avec trois décors différents.

La grande distinction entre ces trois affiches est le décor mobilisé. Même si l’arrière-plan reste gris et triste, les lieux son différents : décombres (dût à un effondrement, des bombardements), bidonville, zone désertée en très forte sécheresse. Finalement, à eux trois, ces décors représentent bien les différents terrains d’action de Solidarités International. Les composantes qui rappellent bien l’univers de l’anniversaire sont les ballons. Dans des tons pastels et sobres, ils permettent de laisser l’arrière-plan visible. Ainsi, les éléments de décor propres à ces visuels et couplés au message global permettent de souligner l’anniversaire de Solidarités International, tout en attirant l’attention sur des éléments plus gris et tristes, valorisant quant à eux la nécessité d’action de l’ONG.

Comme dans toute campagne moderne, le volet digital est bien sûr mobilisé. Celui-ci s’articule autour du site internet de Solidarités International, mais également de ses comptes sur les réseaux sociaux Facebook, YouTube, Instagram, Twitter et LinkedIn. Le premier contenu à évoquer, qui est l’un des atouts phares de la campagne anniversaire, c’est le film publicitaire.

Relayé sur YouTube et partagé ensuite sur le site internet et les réseaux sociaux, le clip audiovisuel condense toutes les informations et l’image que Solidarités International souhaite renvoyer. Le même message des contenus print est mobilisé et on retrouve également un décor similaire. Le tout est accompagné d’un son prenant ; la mélodie de « joyeux anniversaire » est reprise, jusqu’à ce que les ballons éclatent violemment, touchés par des tirs. La musique en elle-même porte les enjeux de la campagne : Solidarités International veut fêter son anniversaire mais les différentes crises passent avant.

Au-delà de cette vidéo publicitaire, d’autres contenus plus classiques apparaissent. Sur le site internet, ils sont principalement éditoriaux au moyen d’actualités ou de dossiers spécifiques. Tandis que sur les réseaux sociaux, divers moyens de communication sont utilisés avec notamment la déclinaison des affiches en format web, mais aussi le relai de témoignages capables d’engager nombre d’internautes.

Moins commun que le print et le digital, Solidarités International a également développé du contenu de marque, dit brand content. En l’occurrence, le format développé est un livre illustré qui revient sur les moments forts qui ont marqué l’histoire de l’ONG. Intitulé « aider plus loin », il reprend la baseline de l’association et permet justement d’aller plus loin dans la connaissance de son identité, de ses valeurs et de ses actions concrètes.

Le récit est accompagné de photographies de très bonne qualité qui valorisent l’action globale de Solidarités International de 1980 à 2020. Destiné à un public moins large, déjà sympathisant de l’association ou de l’action humanitaire en général, le livre complète plutôt bien le dispositif général. En effet, le média papier renforce l’idée d’héritage d’une histoire car il est palpable, réel, destiné à rester et durer.

Toutefois, au vu de l’importance de la campagne pour Solidarités International, on regrette la faible place du volet évènementiel. Primordial dans la communication associative, il permet de rassembler les salariés, bénévoles, partenaires et autres parties prenantes ; mais aussi d’attirer les médias.

Dans le cas présent, c’est bien l’actualité sanitaire qui a empêché tout regroupement. Les solutions digitales ont tout de même été exploitées par l’ONG, qui a prévu une webconférence fin janvier, autour du livre anniversaire. Nul doute qu’un événement en présentiel aurait permis d’offrir une campagne complète et d’autant plus impactante.